Littérature scientifique sur le sujet « Spillover tecnologico »

O tema da gestão da inovação e transferência de tecnologia (TT) no contexto de interação universidade-empresa é relativamente novo no Brasil e emergente em âmbito internacional (REISMAN, 2005), assim, seus dados e teorias ainda se apresentam de modo fragmentado. Considerando essa fragilidade, este estudo objetivou identificar e analisar pesquisas recentes publicadas no Brasil sobre o tema, buscando contribuir para a consolidação desse corpo teórico. O trabalho, de cunho exploratório, revisou as pesquisas publicadas em periódicos nacionais entre 2005 e 2009, sob uma abordagem qualitativa. Os objetivos, métodos e principais resultados desses estudos foram sintetizados e discutidos. A análise coletiva desses trabalhos sugere que a cooperação universidade-empresa (U-E) gera inovações, aprendizados e benefícios mútuos. Esta aponta ainda existir muito espaço para ampliar a transferência de tecnologia U-E. O estudo identificou os métodos usados nas pesquisas; motivadores, facilitadores e obstáculos ao processo; elementos das estruturas universitárias, bem como políticas das IES e do governo intervenientes no processo; características de empresas geradas a partir de spillovers acadêmicos; o papel social exercido pelas IES; diferentes formas de TT na interação U-E; lacunas de pesquisas e sugestões para a realização de estudos futuros.

Essa pesquisa possui, como principal objetivo, contribuir para a compreensão da dinâmica associada à implementação de inovações tecnológicas no setor agroindustrial. A abordagem dos Sistemas Setoriais de Inovação (SSI) e o método de estudos de caso foram aplicados para avaliar o fenômeno de inovação tecnológica em agroindústrias processadoras de leite fluido no sistema setorial de inovação da França. O SSI da cadeia de leite fluido na França pode ser caracterizado pelas consistentes oportunidades de mercado, mas baixa apropriabilidade - em função da intensidade da concorrência vertical e spillovers - e fraca cumulatividade no nível da firma - decorrente da relevância do desenvolvimento externo de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e das características da base de conhecimento acessada. Contudo as experiências inovadoras, descritas nos estudos de caso, demonstram que esses parâmetros podem ser flexibilizados com o aumento do nível de apropriabilidade (i) pelo pioneirismo associado com a exploração de ativos complementares discricionários, principalmente imagem de marca, ou (ii) pelo pioneirismo associado com o acesso a vantagens competitivas decorrentes do acúmulo de experiência em tecnologias incipientes.

O objetivo deste artigo é apresentar um estudo empírico sobre o comportamento da produtividade industrial do trabalho nas regiões do Brasil no período de 1996 a 2010 por grupos de intensidade tecnológica. Foi utilizado o método shift-share. Os resultados apresentados indicaram que nos grupos de setores que apresentaram taxas de crescimento positivas foram as vantagens competitivas inerentes a cada região que explicaram, em sua maioria, o crescimento da produtividade do trabalho. Houve predominância de setores absorvedores de tecnologia em detrimento dos setores geradores de spillovers tecnológicos. O crescimento da produtividade do trabalho na indústria extrativa apresentou tendência de crescimento enquanto a indústria de transformação apresentou tendência de queda, evidenciando uma estagnação da produtividade do trabalho a nível nacional. Há evidências de um processo de reprimarização das atividades industriais através da especialização em commodities.

Presentemente, conjugando a revolução informacional com os ajustamentos nos comportamentos dos agentes económicos, os gestores, nomeadamente os de recursos humanos são chamados a intervir de forma mais qualitativa e imaterial nas organizações. Esta orientação prende-se com a desmaterialização dos valores patrimoniais, o que exige práticas assertivas na condução das pessoas, já que estas, na revolução informacional e na sociedade baseada em conhecimento, são o valor patrimonial por excelência na organização e na sociedade. Por isso, ao gestor dos recursos humanos, tal como a todas as demais pessoas, devem ser exigidas e facultadas competências transversais diversificadas, consolidadas e convergentes para as metas comuns. Este contexto de práticas e necessidades crescentes e de valor acrescentado, deparamo-nos como uma sociedade e com organizações que se interrogam e refletem sobre o comportamento das pessoas (enquanto cidadãos ativos) e dos seus colaboradores que contribuem para o seu progresso e humanização, fazendo com que a organização assuma uma dinâmica ativa e envolvente no meio onde se insere. Isto porque, na presente mutação dos mercados, parece-nos legítimo afirmar que a atividade de um gestor de recursos humanos não tem só como função o recrutamento e seleção de pessoas, a gestão de carreiras, a avaliação de desempenho, a avaliação da qualidade e a avaliação da conformidade. Ou seja, na atualidade é exigido ao gestor de recursos humanos uma capacidade que extravase estas dinâmicas, e é-lhe exigido que reinvente a organização. O gestor de recursos humanos ao fazer a ponte entre indivíduos e organizações deverá incutir em todos os elementos que as constituem a necessidade de olhar para todas as pessoas não só como mão-de-obra mas como seres humanos dotados de sentimentos. Assim, a par destas práticas, também será importante avaliar a desmotivação, o desânimo, a desistência e muitas vezes a saída do colaborador, dado que nos casos de uma saída “complicada” o GRH tem um papel preponderante, uma vez que tem como função evitar que este transporte para o exterior uma imagem negativa da organização. Efetivamente, aqueles são ingredientes das novas habilidades que se esperam das pessoas, com o objetivo da sustentabilidade da organização e seus spillovers sobre a sociedade. Por isso, com este paper e nesse mesmo contexto, debruçamo-nos sobre as competências gerais que a economia baseada em conhecimento está a exigir aos colaboradores e aos rostos das suas lideranças. Contudo, a nossa linha de ação será dinâmica, isto é, dará ênfase às competências transversais, contrariamente à visão dominante cujas competências técnicas e instrumentais eram de maior relevo. Isto porque, a difusão da tecnologia impõe uma visão endógena das competências, já que o dinamismo económico e a capacidade empreendedora no início do século XXI não se compadecem com esquemas e práticas quotidianas repetitivas.

Le relazione tra R&S e produttività in Italia è di crescente interesse. L'analisi effettuata utilizza dati settoriali per verificare la relazione tra R&D e produttività in Italia tra il 1991 e il 2002. I risultati ottenuti sono confrontati con quelli ottenuti sugli stessi 21 settori in Germania. Le principali conclusioni sono che l'elasticità del valore aggiunto al capitale tecnologico (deprezzato al 15%) è uguale a 0.14 in Germania e 0.04 in Italia, che in Italia il capitale tecnologico si deprezza più lentamente e che un ruolo decisivo è svolto dall'interazione tra quota di ricercatori e capitale tecnologico e dagli spillover
The relation between R&D and productivity in Italy is of increasing interest. The analysis carried out uses industry data in order to verify the relation between R&D and productivity in Italy between 1991 and 2002. The results obtained were compared to those obtained on the same 21 manufacturing and commercial industries in Germany. The main findings are that elasticity of value added to technological capital (depreciated at 15%) is equal to 0.14 in Germany and 0.04 in Italy, that in Italy technological capital depreciates more slowly and that a decisive role is played by interaction between share of researchers and technological capital and by spillovers.

Le relazione tra R&S e produttività in Italia è di crescente interesse. L'analisi effettuata utilizza dati settoriali per verificare la relazione tra R&D e produttività in Italia tra il 1991 e il 2002. I risultati ottenuti sono confrontati con quelli ottenuti sugli stessi 21 settori in Germania. Le principali conclusioni sono che l'elasticità del valore aggiunto al capitale tecnologico (deprezzato al 15%) è uguale a 0.14 in Germania e 0.04 in Italia, che in Italia il capitale tecnologico si deprezza più lentamente e che un ruolo decisivo è svolto dall'interazione tra quota di ricercatori e capitale tecnologico e dagli spillover
The relation between R&D and productivity in Italy is of increasing interest. The analysis carried out uses industry data in order to verify the relation between R&D and productivity in Italy between 1991 and 2002. The results obtained were compared to those obtained on the same 21 manufacturing and commercial industries in Germany. The main findings are that elasticity of value added to technological capital (depreciated at 15%) is equal to 0.14 in Germany and 0.04 in Italy, that in Italy technological capital depreciates more slowly and that a decisive role is played by interaction between share of researchers and technological capital and by spillovers.

Orientadores: Sergio Robles Reis de Queiroz, Ionara da Costa
Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Geociencias
Made available in DSpace on 2018-08-05T05:23:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Carvalho_FlaviaPereirade_M.pdf: 610006 bytes, checksum: 894bd6020abdf7c46e94513971a72d7e (MD5) Previous issue date: 2005
Resumo: O objetivo do trabalho é discutir os fatores determinantes dos transbordamentos tecnológicos - os chamados spillovers - oriundos do investimento direto estrangeiro (IDE). Num primeiro momento, faz-se uma síntese do conceito, com base nas visões, nem sempre convergentes, apresentadas pela literatura consultada. A partir dessa conceitualização inicial, são analisados de forma detalhada os mecanismos por meio dos quais o fenômeno se manifesta na economia receptora do IDE. Num segundo momento, o trabalho procura levantar os fatores que determinam a ocorrência e a magnitude do spillover, considerando a particularidade de cada caso. Tais fatores estão relacionados ora com características específicas do IDE, ora com aspectos inerentes ao ambiente onde o investimento se instala. A importância dessa diferenciação reside na necessidade de compreender porque os transbordamentos tecnológicos não se manifestam de maneira uniforme em todas as localidades. Esse debate permanece em aberto na literatura, pois os métodos de análise, em sua maioria quantitativos, não esclarecem a questão. Por fim, estabelece-se uma discussão sobre a efetividade de políticas e ações governamentais de atração IDEs com maiores probabilidades de ocorrência de spillovers, partindo das evidências obtidas na análise dos fatores determinantes do fenômeno em estudo. A conclusão do trabalho é que a ocorrência de spillovers tecnológicos não é automática, predeterminada pela presença das EMNs. As capacidades acumuladas pela economia local são determinantes para que o conhecimento disponibilizado seja efetivamente absorvido pelos agentes; além disso, o IDE intensivo em atividades tecnológicas tende a criar maiores possibilidades de geração de spillovers. Em decorrência disso, políticas que queiram gerar maiores benefícios sob a forma de transbordamentos devem considerar esses aspectos, agindo em busca da ampliação de capacidades e focando na atração de investimentos com atividade inovadora interna
Abstract: The aim of this dissertation is to discuss the determinants of technological spillovers generated by foreign direct investment (FDI). There are many, and often opposing, definitions and views concerning the concept of technological spillovers in the literature. For this reason, the first objective is to review the literature and to strive to synthesize the plurality of views available. Having done that, the work proceeds to discuss in depth the mechanisms through which spillovers take place in the host economy of the FDI. In particular, the determining factors of the occurrence and the extent of technological spillovers in specific situations. These factors are closely related to the characteristics of the FDI and also to peculiar aspects of the host economy. The discussion of the determinants is of utmost importance to help the comprehension of why spillovers happen in certain situations and not in others. The traditional approaches to the matter (most of the time econometric models) fail to shed light on such issues. In conclusion, we summarize the previous questions and analyze if government policies are capable of influencing and facilitating the incidence of technological spillovers
Mestrado
Politica Cientifica e Tecnologica
Mestre em Política Científica e Tecnológica

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Departamento de Economia, Programa de Pós-Graduação em Ciências Econômicas, 2017.
Submitted by Raquel Almeida (raquel.df13@gmail.com) on 2017-06-12T17:52:46Z No. of bitstreams: 1 2017_MarcusAndréSilveiradeCerqueira.pdf: 1112697 bytes, checksum: a3cc3fae1c5de5764c13244da543351f (MD5)
Approved for entry into archive by Raquel Viana (raquelviana@bce.unb.br) on 2017-06-23T21:11:46Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2017_MarcusAndréSilveiradeCerqueira.pdf: 1112697 bytes, checksum: a3cc3fae1c5de5764c13244da543351f (MD5)
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O estudo busca evidenciar a ocorrência de spillover tecnológico entre empresas do setor elétrico. A partir de dados da World Input-Output Database, com amostra para 40 países no período entre 1995 e 2011, estima-se o efeito do comércio internacional de máquinas e equipamentos elétricos sobre o valor adicionado por firmas dos segmentos industrial e de serviços associados ao setor elétrico. Os resultados indicam que, para estas atividades econômicas, os países absorvem tecnologia de forma diferente e que a ocorrência de spillover é mais relevante entre empresas que se encontram em países desenvolvidos. Observou-se ainda que a adição de valor ao negócio de energia elétrica estaria mais associada a fatores sistêmicos do que, necessariamente, à comercialização de máquinas e equipamentos elétricos por parte de empresas deste setor.
This study aims to identify technology spillover between electricity sector´s firms. Using World Input-Output Database, with 40 countries, from 1995 to 2011, it is estimated the effect of electrical machines international trade on electric industry and electricity services value added. The results indicate that, at electricity sector, countries absorb technology differently and the spillover occurrence is more relevant at developed countries. It was observed that the value added at electricity sector would be more associated to systemic factors than to electrical machines and equipment international trade.

Esta dissertação tem por objetivos revisar alguns estudos quantitativos de transbordamentos de conhecimento e testar suas ferramentas num aglomerado brasileiro. Estes métodos são amplamente utilizados na literatura internacional e, após esta revisão, foi executada uma pesquisa no Sistema Local de Produção (SLP) de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) de Campinas. A discussão sobre as características, qualidades e limitações destes cinco tipos de estudos (função produção de conhecimento, citação de patentes, mobilidade de trabalhadores qualificados, comércio de novos produtos e contatos informais) levou a opção de aplicar uma pesquisa baseada principalmente no método dos contatos informais e, de modo exploratório, numa variante da citação de patentes que usa as citações de artigos científicos como indicador primordial. O questionário foi respondido por profissionais da região que atuam em atividades de TIC. Entre os resultados da pesquisa alguns se sobressaem. Primeiro, há uma expressiva presença de transbordamentos de conhecimento na região de Campinas e esta é uma importante forma de obtenção de conhecimento por parte dos funcionários das empresas do ramo de TIC. Segundo, os funcionários com maiores capacitações e com maior experiência no setor tendem a obter conhecimento mais valioso de seus colegas. Terceiro, os funcionários de empresas multinacionais obtém menos conhecimento de seus contatos informais, pois têm acesso a outros meios para resolução de problemas dentro da própria firma, enquanto isso, os funcionários de empresas brasileiras tendem a recorrer a seus colegas para a resolução de problemas. Por fim, pela análise das citações de artigos científicos, foi possível evidenciar que o conhecimento está realmente concentrado uma vez que a grande maioria das citações são para trabalhos de autores vinculados a instituições de Campinas.
This dissertation goals are review some quantitative studies of knowledge spillovers and test its tools in a brazilian case. These methods are largely adopted in international literature and, after the review, two of theses methods have been applied to the Campinas Information and Communication Technology (ICT) Local System. The discussion about characteristics, qualities and limitations of five types of studies (knowledge production function, patent citation, mobility of skilled worker, commerce of new products and informal contacts) induced to adopt the informal contact method as the main tool of analysis and a variant of patent citation that uses scientific articles citations as the primordial indicator. The questionnaire was responded by professionals engaged in ICT activities in several Campinass firms. Among the results, some are more expressive. First, there is a great presence of knowledge spillovers at Campinas region and it is an important way that ICT firms workers gain access to knowledge. Second, more skilled employees and that with more experience tend to obtain more valorous knowledge from theirs colleagues. Third, the multinationals workers gain less knowledge from theirs informal contacts because they has access to other forms inside the firm to solve problems, otherwise, the brazilian firms employees tend to use their colleagues to solve problems. Finally, with the analysis of scientific articles citations, it is possible to see some evidence that the knowledge is really locally concentrated because the great majority of citations are to works with authors linked to Campinas institutions.

Questa tesi e’ composta da cinque articoli sui temi dell’innovazione, diffusione e adozione di tecnologie energetiche efficienti. Il primo capitolo presenta una rassegna della letteratura empirica sulle dinamiche del cambiamento tecnologico in campo ambientale. Il secondo capitolo studia le piu’ importanti determinanti del flusso di conoscenza. Il terzo capitolo identifica le maggiori determinanti di domanda e offerta dell’innovazione, con particolare attenzione al ruolo della conoscenza internazionale. I risultati presentati mostrano come gli spillover di conoscenza favoriscano ulteriori innovazioni. I capitoli quarto e quinto studiano il settore di produzione dell’energia elettrica. Il capitolo quarto presenta un database di brevetti in technologie energetiche efficienti. Il capitolo quinto studia le determinanti dell’efficienza energetica nella produzione di energia elettrica da fonti fossili, con particolare attenzione al ruolo della tecnologia.
This dissertation is a collection of essays on innovation, diffusion and adoption of energy technologies. Chapter 1 presents a state-of-the art review of empirical contributions on TC dynamics as applied to eco-innovation. Chapter 2 explores the main determinants of knowledge flows and how they favor or hinder the flow of knowledge across border. Both geographical and technological distance hinder the flow of eco-knowledge. Chapter 3 identifies the main demand and supply-side determinants of innovation, with particular attention to the role of foreign knowledge. I point to the importance of knowledge spillovers in fostering further eco-innovation, especially in countries with medium to low innovative abilities. Chapters 4 and 5 focus on TC in the electricity sector, a main contributor to GHG emissions. In Chapter 4 presents the data selection process used to identify patents in efficient fossil electricity technologies and provides a worldwide analysis of innovation trends in these technologies. Chapter 5 studies the evolution of energy efficiency in fossil-fuel based electricity production, devoting particular attention to the contribution of knowledge to production efficiency.

Questa tesi e’ composta da cinque articoli sui temi dell’innovazione, diffusione e adozione di tecnologie energetiche efficienti. Il primo capitolo presenta una rassegna della letteratura empirica sulle dinamiche del cambiamento tecnologico in campo ambientale. Il secondo capitolo studia le piu’ importanti determinanti del flusso di conoscenza. Il terzo capitolo identifica le maggiori determinanti di domanda e offerta dell’innovazione, con particolare attenzione al ruolo della conoscenza internazionale. I risultati presentati mostrano come gli spillover di conoscenza favoriscano ulteriori innovazioni. I capitoli quarto e quinto studiano il settore di produzione dell’energia elettrica. Il capitolo quarto presenta un database di brevetti in technologie energetiche efficienti. Il capitolo quinto studia le determinanti dell’efficienza energetica nella produzione di energia elettrica da fonti fossili, con particolare attenzione al ruolo della tecnologia.
This dissertation is a collection of essays on innovation, diffusion and adoption of energy technologies. Chapter 1 presents a state-of-the art review of empirical contributions on TC dynamics as applied to eco-innovation. Chapter 2 explores the main determinants of knowledge flows and how they favor or hinder the flow of knowledge across border. Both geographical and technological distance hinder the flow of eco-knowledge. Chapter 3 identifies the main demand and supply-side determinants of innovation, with particular attention to the role of foreign knowledge. I point to the importance of knowledge spillovers in fostering further eco-innovation, especially in countries with medium to low innovative abilities. Chapters 4 and 5 focus on TC in the electricity sector, a main contributor to GHG emissions. In Chapter 4 presents the data selection process used to identify patents in efficient fossil electricity technologies and provides a worldwide analysis of innovation trends in these technologies. Chapter 5 studies the evolution of energy efficiency in fossil-fuel based electricity production, devoting particular attention to the contribution of knowledge to production efficiency.

Aquesta tesi vol aprofundir en la comprensió de les marques del distribuïdor i les percepcions dels usuaris a Espanya. L'evolució de la MdD a Espanya ve explicada pel creixement de l'ensenya Mercadona, però: les MdD generen les mateixes percepcions? Hi ha diferencies entre les marques de detallistes, en la valoració dels atributs? Es reflecteix en la lleialtat cap el producte? I en la lleialtat cap a la cadena minorista? La recerca quantitativa –a partir d'una base de dades d'entrevistes a responsables de la llar- demostra la superioritat de Bosc Verd (la marca de Mercadona en la categoria de productes per a la llar, BV a partir d'ara) respecte a les altres MdD. Aconsegueix valoracions en línia a les MB de segon nivell en els atributs de “product performance”, genera un major nivell de prova que resto de les MdD, i té una molt elevada capacitat de fidelitzar. En el segment de detergents líquids, obté resultats molt superiors a totes les marques existents. Aquesta marca semblar seguir el model anglosaxó de “MdD de més qualitat” identificat per Erdem, Zhao i Valenzuela (2004). Els spillovers (efectes desbordament) mostren diferents comportaments segons les MdD analitzades: Els usuaris de Bosc Verd, mostren un menor consum d'altres MdD i estan més fidelitzats cap a la seva MdD. Els usuaris de Carrefour i Día sí reflecteixen l'efecte creuat entre les marques: els usuaris de Carrefour també consumeixen producte de la marca Día, i aquests també consumeixen la marca Eroski. Les marques Carrefour i Día segueixen el patró estudiat i definit per Szymanowski i Gijsbrechts (2012). Des d'aquesta tesi s'ha categoritzat com “spillover intra categoria-competència”. El comprador de Mercadona compra més productes d'altres categories, per la qual cosa genera “una major despesa en la tenda” que la resta de comprador MdD de les altres ensenyes. I compra més MdD de la seva ensenya Mercadona. En aquesta tesi, aquest efecte s'ha categoritzat com “spillover inter categories-marca pròpia”. Aquest comprador segueix un patró diferent al detectat per Szymanowski i Gijsbrechts (2012): en BV l'efecte “familiaritat “de la marca és molt superior a aquest efecte “qualitat” cap a altres MdD. Les entrevistes en profunditat als directius d'empreses fabricadors, realitzades entre 2014 i 2015, situen a BV per sobre de la resta de les MdD en la valoració del producte i per la imatge de l'ensenya, la qual cosa reforça aquest avantatge de BV. L'entrevista a un ex-directiu de Mercadona ha permès descobrir la importància i dimensió de la comunicació personal que fa Mercadona, amb 1,2 milions de persones impactades a l'any. Es tracta d'una acció de comunicació en les tendes especialment dissenyada per a aquesta fi, realitzada per empleats i l'equip de prescriptors. En aquesta acció, dirigida al target de compradors o els qui viuen als voltants d'un nou establiment, s'expliquen i demostren les bondats dels productes de Mercadona en una xerrada informativa d'una hora. La recerca demostra que BV és una marca amb dimensions de marca en línia o superiors a les MB2, superiors a la resta de les MdD i molt bé valorada pels seus usuaris. És una marca que té les característiques de les marques “anunciades a TV”: 1) és coneguda, 2) és provada en una proporció molt superior a la resta de MdD i fins i tot algunes MB (l'alt nivell de prova confirma la poca incertesa que genera) 3) té una excel·lent capacitat de fidelització per l'excel·lent relació qualitat-preu que ofereix i 4) expandeix el seu ús a altres categories, com ocorre amb les extensions de línia de les MB i 5) la comunicació que realitza –no auditada per Infoadex- és diferent però sens dubte efectiva. La prova de la seva efectivitat és presència de “la recomanació” com a factor de compra detectat en la recerca. Els excel·lents resultats de BV posen en una situació difícil a aquelles MB “no capdavanteres” que no són capaces de crear un espai propi al mercat. La qualitat del producte, la imatge de la tenda i la comunicació en el punt de venda generen una percepció de la MdD de Mercadona i de l'ensenya Mercadona més positiva que la que tenen la resta de detallistes. Això fet explica que aparegui com una de les marques més estimades pels espanyols en l'estudi del *Iese (2012). Aquest conjunt de factors crea “un entorn competitiu únic” per als fabricants a Espanya, com indica algun entrevistat. Les MB han de replantejar-se la seva estratègia en aquest entorn competitiu que ha demostrat que Mercadona és capaç de tenir la marca número u en moltes categories. Ho aconsegueix amb una comunicació diferent, però sens dubte molt efectiva. Les línies futures de recerca poden ser diverses i en múltiples àrees. A nivell de comunicació, seria interessant analitzar en l'àmbit minorista quins són els resultats d'una comunicació massiva front l'aproximació actual; en aquest sentit, poder avaluar els resultats de Lidl -amb un producte de qualitat i publicitat massiva en televisió- pot resultar de gran interès. En l'àmbit dels efectes spillovers, seria interessant estudiar aquests efectes cap a altres categories (per exemple, alimentació i drogueria, o cura personal i drogueria) i veure si mostren un patró de comportament similar. També seria interessant conèixer la situació al moment actual i veure l'evolució de les diferents MB.
Esta tesis quiere profundizar en la comprensión de las marcas del distribuidor y las percepciones de los usuarios en España. La evolución de la MdD en España viene explicada por el crecimiento de la enseña Mercadona, pero: ¿las MdD generan las mismas percepciones? Hay diferencias entre las marcas de detallistas en la evaluación de los atributos? Se ve reflejado en la lealtad hacia el producto? ¿y en la lealtad hacia la cadena minorista? La investigación cuantitativa –a partir de una base de datos de entrevistas a responsables del hogar- demuestra la superioridad de Bosque Verde (la marca de Mercadona en la categoría de productos para el hogar, BV a partir de ahora) respecto a las demás MdD. Consigue valoraciones en línea a las MB de segundo nivel en los atributos de “product performance”, genera un mayor nivel de prueba que resto de las MdD, y tiene una muy elevada capacidad de fidelizar. En el segmento de detergentes líquidos, obtiene resultados muy superiores a todas las marcas existentes. Esta marca parecer seguir el modelo anglosajón de “MdD de más calidad” identificado por Erdem, Zhao y Valenzuela (2004). Los spillovers (efectos desbordes) muestran diferentes comportamientos según las MdD analizadas: Los usuarios de Bosque Verde, muestran un menor consumo de otras MdD y estan más fidelizados hacia su MdD. Los usuarios de Carrefour y Día sí reflejan el efecto cruzado entre las marcas: los usuarios de Carrefour también consumen producto Día, y éstos también consumen Eroski. Las marcas Carrefour y Día siguen el patrón estudiado y definido por Szymanowski y Gijsbrechts (2012). Desde esta tesis se ha categorizado como “spillover intra categoría-competencia”. El comprador de Mercadona compra más productos de otras categorías, por lo que genera “un mayor gasto en la tienda” que el resto de comprador MdD de las otras enseñas. Y compra más MdD de su enseña Mercadona. En esta tesis, este efecto se ha categorizado como “spillover inter categorías-marca propia”. Este comprador sigue un patrón diferente al detectado por Szymanowski y Gijsbrechts (2012): en BV el efecto “familiaridad “de la marca es muy superior al efecto “calidad” hacia otras MdD. Las entrevistas en profundidad a los directivos de empresas fabricantes, realizadas entre 2014 y 2015, sitúan a BV por encima del resto de las MdD en la valoración del producto y por la imagen de la enseña, lo que refuerza esa ventaja de BV. La entrevista a un ex-directivo de Mercadona ha permitido descubrir la importancia y dimensión de la comunicación personal que hace Mercadona, con 1,2 millones de personas impactadas al año. Se trata de una acción de comunicación en las tiendas especialmente diseñada para este fin, realizada por empleados y el equipo de prescriptores. En esta acción, dirigida al target de compradores o quienes viven en los alrededores de un nuevo establecimiento, se explican y demuestran las bondades de los productos de Mercadona en una charla informativa de una hora. La investigación demuestra que BV es una marca con dimensiones de marca en línea o superiores a las MB2, superiores al resto de las MdD y muy bien valorada por sus usuarios. Es una marca que tiene las características de las marcas “publicitadas en TV”: 1) es conocida, 2) es probada en una proporción muy superior al resto de MdD e incluso algunas MB (el alto nivel de prueba confirma la poca incertidumbre que genera) 3) tiene una excelente capacidad de fidelización por la excelente relación calidad-precio que ofrece y 4) expande su uso a otras categorías, como ocurre con las extensiones de línea de las MB y 5) la comunicación que realiza –no auditada por Infoadex- es diferente pero sin duda efectiva. La prueba de su efectividad es presencia de “la recomendación” como factor de compra detectado en la investigación. Los excelentes resultados de BV ponen en una situación difícil a aquellas MB “no líderes” que no son capaces de crear un hueco propio en el mercado. La calidad del producto, la imagen de la tienda y la comunicación en el punto de venta generan una percepción de la MdD de Mercadona y de la enseña Mercadona más positiva que la que tienen el resto de minoristas. Ello hecho explica que aparezca como una de las marcas más amadas por los españoles en el estudio del Iese (2012). Este conjunto de factores crea “un entorno competitivo único” para los fabricantes en España, como indica algún entrevistado. Los fabricantes de “MB” deben replantearse su estrategia en este entorno competitivo que ha demostrado que Mercadona es capaz de tener la marca número uno en muchas categorías. Lo consigue con una comunicación diferente, pero sin duda muy efectiva. Las líneas futuras de investigación pueden ser varias y en múltiples áreas. A nivel de comunicación, sería interesante analizar en el ámbito minorista cuáles son los resultados de una comunicación masiva frente la aproximación actual; en este sentido, poder evaluar los resultados de Lidl -con un producto de calidad y publicidad masiva en televisión- puede resultar de gran interés. En el ámbito de los efectos spillovers, sería interesante estudiar estos efectos hacia otras categorías (por ejemplo, alimentación y droguería, o cuidado personal y droguería) y ver si muestran un patrón de comportamiento similar. También sería interesante conocer la situación en el momento actual y ver la evolución de las diferentes MB.
This thesis aims to deepen the understand of the Distributor Brands, (DB) and their user perceptions in the Spanish market. The evolution of the DB in Spain is explained by the growth of the retail chain Mercadona, but: do the existing DB generate the same perceptions? Are there differences among the retail chains brands in the attributes evaluation? Do they impact on the loyalty towards the product? And towards the chain? Quantitative research - from a database of interviews with household shoppers- shows the superiority of Bosque Verde (the Mercadona brand in the category of household cleaning products, now BV) with respect to any other DB. BV achieves results in line with the second level MB on product performance attributes; BV generates a higher trial level than the DB, and has a very high capacity to convert buyers into loyal users. In the liquid detergent segment, the BV results are far superior to all other existing brands. BV seem to follow the Anglo-Saxon model of “high quality DB" identified by Erdem, Zhao, and Valenzuela (2004). The spillovers effects show different behaviours depending on the DB: BV users show a lower consumption of other DB and are more loyal towards their brand. Carrefour and Día users do reflect a cross effect between the brands: Carrefour users also purchase Día products, and Día users also purchase Eroski products. Carrefour and Día brands follow the pattern defined by Szymanowski and Gijsbrechts (2012). In this thesis we have named this effect "intra-category competitor spillover". The Mercadona buyer also purchases more products from other categories, generating "higher in-store spending” compared to the rest of DB buyers of other retailers. And they buy Mercadona DB in higher proportion to other DB buyers of other retailers. In this thesis, this effect has been categorized as "inter category –own brand spillover". This buyer follows a different pattern from that described by Szymanowski and Gijsbrechts (2012): BV brand shows that the “familiarity” brand effect is far superior to the "quality" effect towards other DB. In the in depth interviews carried out between 2014 and 2015, managers of the main manufacturers’ interviewed consider BV better than all of the other DB competitors due to its better product performance and the positive Mercadona retail image, both which reinforce the advantages of BV. The interview with a former Mercadona executive uncovered the importance and dimension of one-to-one Mercadona communication, which reaches 1.2 million people per year. It's an in-store communication action especially designed for this purpose, carried out by employees and a team of “prescriptors”. In this action, aimed at Mercadona buyers or those who live in the vicinity of a new shop, they explain and demonstrate the benefits of Mercadona products at a one hour meeting. Research shows that BV is a brand with brand dimensions in line or above the second level MF, higher than the rest of the DB and highly valued by its users. It is a brand that has the traits of TV advertised brands: 1) it has high awareness, 2) it is tried in a higher proportion to the rest of DB and even some MB (the high trial level confirms the low uncertainty it generates, 3) it has excellent loyalty ratio for its value for money offering, 4) BV expands its usage to other categories (as happens with MB line extensions) and, 5) the communication plan put in place -not audited by Infoadex- is certainly effective. Its effectiveness is demonstrated by the "recommendation" as a purchase factor, identified in the research. The excellent results of BV create a difficult situation for those non-leading MB who are not able to create their own niche in the market. The quality of the product, the store image and the communication at the point of sale generate a more positive Mercadona DB perception and Mercadona retail perception than the rest of retail chains. This fact explains why it was shown to be one of the most beloved brands by Spaniards in a study by IESE (2012). This set of factors creates "a unique competitive environment" for manufacturers in Spain, as indicated by one interviewee. "MB" and its manufacturers should rethink their strategy in this competitive environment where Mercadona has shown that is able to achieve number one position in many categories. This is achieved by means of a different, but certainly very effective communication approach and strategy. Future lines of research can be various and in multiple areas. At the communication level, it would be interesting to analyse the results of a massive advertising campaign in the retail field compared to the current Mercadona approach; in this sense, the Lidl advertising results -with a quality product and significant TV media - may be of great interest. In the field of spillover effects, it would be interesting to study these effects in other categories (for example, food and drugstore, or personal care and drugstore) and evaluate if they show similar patterns. It would also be interesting to know the current situation and compare the evolution of the different MB.