Journal articles on the topic 'Marketing. Ökonometrisches Modell'

Abstract The green marketing mix by Runa Strott: Due to the increasing importance of sustainability and green marketing, the author has developed a model that is based on Mc Carthy’s 4 Ps, but includes the requirements of LOHAS as a target group. The model can be used for products that are intended to address this target group. Zusammenfassung Nachhaltigkeit ist in der heutigen Zeit ein häufig genutzter Begriff und wird sowohl im Privat- als auch im Geschäftsleben thematisiert. Für den klassischen Marketing-Mix bedeutet die Veränderung des Marketings in Bezug auf die Einbindung der Nachhaltigkeit auch eine stetige Anpassung an die entsprechenden Gegebenheiten. Die 4 Ps von McCarthy aus dem Jahr 1960, bestehend aus „product“ (Produkt), „price“ (Preis), „place“ (Distribution) und „promotion“ (Kommunikation), decken aufgrund der Breite, Komplexität und Vielfalt des Marketings nicht mehr alle Aspekte ab. Daher hat Runa Strott ein eigenes Modell für Produkte und Dienstleistungen, die eine „grüne Zielgruppe“ (LOHAS) ansprechen sollen, entwickelt: den Green-Marketing-Mix.

Az egészségmagatartás olyan személyes tulajdonságokhoz kapcsolódik, melyek meghatározzák az egyén egészségének megtartását, visszaállítását, javítását. E tulajdonságok mentén történő szegmentálás az egészségkommunikáció hatékonyságának javításában igen fontos lehet.Kutatásunkban az egészségmagatartás demográfiai változókon túlmenő összetevőiként a vélt egészséget, a koherenciaérzetet és az egészséghitet vizsgáltuk. A vélt egészség a tényleges egészségi állapot alátámasztottan jó előrejelzője. A koherenciaérzet egyfajta kihívásokkal szembeni válaszkészségként írható le, amelynek kapcsolatát betegségek széles skálájával szintén számos kutatás támasztotta alá. Az egészséghit modell olyan elméleti keretet biztosít, mely az egészségügyi viselkedés átfogó magyarázatában segíthet. Kérdőíves vizsgálatunkban, melyben 448 fő vett részt, az egészséghit modell általunk összeállított általános szemléletű skáláját validáltuk, és dimenzióit (észlelt fenyegetettség, észlelt előnyök, észlelt korlátok, valamint saját teljesítmény) a koherenciaérzet (SOC-13) változójával együtt felhasználtuk olyan szegmensek létrehozására, amelyek tagjai egymástól eltérő egészségmagatartással jellemezhetők. Hasonló kutatás korábban tudomásunk szerint nem született. Eredményeink alapján a tudatos előrelátóként, a próbálkozóként, valamint a tehetetlenként elnevezett szegmensek különböztethetők meg egymástól. E szegmensek létezésének szerepét az egészségkommunikáció és a társadalmi marketing működésével összefüggésben tárgyaljuk, felhívva a figyelmet annak fontosságára, hogy megértsük az egyes célcsoportok igényeit és észleléseit, valamint hogy az üzeneteket a fogadói sajátosságokhoz igazítsuk.

Ein allgemeines Verständnis darüber, was nachhaltiger Konsum tatsächlich ist, liegt derzeit in der Marketing- und Konsumforschung nicht vor. Im Allgemeinen wird in der Bevölkerung und auch im Management vieler Unternehmen unter nachhaltigem Konsum der Kauf und die Verwendung umweltfreundlicher Produkte verstanden. Diese sehr einfache Vorstellung vom nachhaltigen Konsum greift jedoch viel zu kurz. Nachhaltiger Konsum ist kein Alles-oder-Nichts-Phänomen. Er umfasst verschiedene Konsumformen, nicht nur den Kauf umweltfreundlicher Produkte, sondern auch den Kauf von Fairtrade-Produkten sowie unterschiedliche Formen des Teilens von Produkten (Produkt-Sharing) und einfache, weniger materiell orientierte Konsumstile. Für Konsumenten bedeutet dies, dass es mehrere Möglichkeiten gibt, nachhaltig zu konsumieren. Die andere Seite der Medaille ist, dass Unternehmen unterschiedliche Segmente von nachhaltig konsumierenden Personen sowie unterschiedliche Märkte für nachhaltige Produkte identifizieren und mit den Möglichkeiten des Marketing differenziert bearbeiten müssen. Diese Studie liefert neue theoretische und empirische Erkenntnisse zu den gerade angesprochenen Themen und schließt damit einige Forschungslücken. Erstens, diese Studie legt seinen Analysen ein sehr umfassendes Modell nachhaltigen Bewusstseins von Konsumenten zugrunde (das sogenannte CSC Modell), das neben dem ökologischen Konsumaspekt auch sozial und ökonomisch-suffizient nachhaltige Konsumformen umfasst. Zweitens, und dies ist der Hauptbeitrag dieser Arbeit, liefert die Studie für das Marketing und die Verbraucherpolitik nützliches Wissen darüber, welche menschlichen Werte das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum bestimmen und wie stark der jeweilige Einfluss eines Wertes auf das Bewusstsein des Konsumenten ist. Drittens zeigt diese Studie, wie stark ökologische, soziale und ökonomische Aspekte nachhaltigen Konsums vom Bewusstsein des Verbrauchers beeinflusst wird. Auf der Grundlage eines für die deutsche Bevölkerung repräsentativen Datensatzes von 1.833 Verbrauchern zeigen die empirischen Ergebnisse unserer Analysen, dass das Nachhaltigkeitsbewusstsein am besten als ein mehrdimensionales, facettenreiches Konzept beschrieben werden kann und für das Nachhaltigkeitsmarketing als Grundlage für die Planung von Segmentierungsstrategien genauso wie für den erfolgreichen Einsatz der marketingpolitischen Instrumente sehr nützlich sein kann. Darüber hinaus zeigt die Analyse der zehn Werte der Theorie von Schwartz sehr deutlich die übergeordnete Rolle des Universalismus als Prädiktor für ökologisch, sozial und ökonomisch nachhaltige Konsumoptionen. Weiterhin zeigen die Ergebnisse, dass ökologische, soziale und ökonomisch-suffiziente Optionen für einen nachhaltigen Konsum wesentlich von den verschiedenen Facetten des Nachhaltigkeitsbewusstseins der Verbraucher beeinflusst werden. Das Wissen um die Ursachen und Verhaltenswirkungen des nachhaltigen Bewusstseins der Verbraucher ist eine Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung marktgestützter Nachhaltigkeitsstrategien und -praktiken. Diese Arbeit trägt zur Weiterentwicklung des Nachhaltigkeitsmarketing bei, da es ein tieferes Verständnis der verschiedenen Aspekte des Nachhaltigkeitsbewusstseins der Konsumenten, ihrer Einbettung in die menschlichen Werte und ihrer Einflüsse auf die Wahl nachhaltiger Konsumoptionen bietet. Die Studie validiert empirisch das von Balderjahn und seinen Kollegen entwickelte CSC-Modell von 2013 und belegt, dass es eine gute Vorhersagekraft für das nachhaltige Konsumverhalten der Verbraucher hat. Somit ist dieser CSC-Ansatz ein geeignetes Instrument für das Sustainability Marketing. Es ist sehr gut als Grundlage für nachhaltige Promotions-, Targeting- und Segmentierungsstrategien und -praktiken geeignet.

In der Zeitungs- und Zeitschriftenbranche gilt das Abonnement vielfach als ein angestaubtes, überholtes und den Konsumenten kaum noch vermittelbares Vertragsmodell. Die sinkenden Abonnementzahlen und Haltbarkeiten werden mit einer generell sinkenden Bindungsbereitschaft in modernen Gesellschaften erklärt – und man scheut sich nicht, den Vergleich zu den Problembereichen Kirchen, Ehe, Parteien oder Sportvereinen zu ziehen. Als handwerkliche Selbstverständlichkeit gilt, auf Werbemitteln und im Bestelltext den Begriff „Abonnement“ zu vermeiden, um den Konsumenten nicht zu verschrecken. Der vorliegende Beitrag zeigt, dass das Geschäftsmodell „Abo-Commerce“ keinesfalls out ist und der Meinung gefolgt werden sollte, Abonnements würden von den Konsumenten systematisch abgelehnt. Im Gegenteil: Abo-Modelle sind für viele Wirtschaftsbereiche geradezu der Königsweg und Key Success Factor. Für Verlage lassen sich wertvolle Erkenntnisse aus dem Abo-Commerce in der digitalen Welt ziehen. Mit der Frage, inwieweit Abo-Modelle generell als Erfolgsfaktoren zu werten sind, hat sich eine eigene Studie vertiefend auseinandergesetzt (vgl. Conrad 2015). Dabei sind unter der Vielzahl an Unternehmen mit Abo-Commerce-Modellen am Markt 50 Anbieter analysiert und die wesentlichen, zukunftsgerichteten Erfolgsfaktoren herausgearbeitet worden. Ziel der Untersuchung war es zu verstehen, wie junge und vor allem digitale Player aus unterschiedlichen Branchen das Abo-Modell anwenden, in der Kundenbeziehung ausgestalten und im Marketing intonieren. Ausgangspunkt waren die Fragen: In welchen Branchen setzt sich das Abo-Modell durch? Welches sind die Champions? Wo steht der Kunde im Mittelpunkt?

Az elemzés célja az, hogy a fogyasztás és az ezt kifejező fogyasztói életstílus mentén megnyilvánuló területi különbségeket feltárja és az összefüggés típusát és jellemzőit bemutassa. Mind a regionalitás, mind pedig a településszerkezet olyan ismérvei a társadalom- és marketingkutatásoknak, amelyekre viszonylag kevés figyelem vetül. A regionális dimenzióval kapcsolatosan az a közkeletű felfogás, hogy a fogyasztásban a differenciák a megyék és régiók között nem számottevőek, és így a régió nem tölt be differenciátor szerepet a fogyasztási mintázat kialakulásában. A településtípus ugyanakkor erősebb prediktív erővel bír és az egyes típusok között jelentős különbségek alakultak ki, és ahol a falu–város dichotómiában a falusias környezet rendszerint a fogyasztás alacsonyabb szintjével jár együtt. A tanulmányt végigkíséri a fogyasztásszociológia és a marketingtudomány közös metszeteinek feltérképezésére irányuló szándék. Az életstílus és a fogyasztói magatartás leírására szolgáló modellek hagyományosan a marketing diszciplína talaján gyökereztek, de a téma, a társadalom forma- és szerkezetváltozása okán – az elmúlt évtizedekben fokozatosan – átterjedt a társadalomtudomány más tudományterületeire is.Különösképpen a szociológia – és azon belül a rétegződésvizsgálatok – váltak érintetté azáltal, hogy a fogyasztás központi szerepbe került a modern társadalomban, és az elméleti munkákban is egyre többször került felszínre a fogyasztás szegmentáló, sőt differenciáló funkciója.Ennek a komplex témakörnek a körbenjárására és a regionális vonatkozások bemutatására egy nagyszabású fogyasztásszociológiai felmérés keretében volt alkalmam. Azt feltételeztük a kutatási program indulásakor, hogy a fogyasztás mentén történő szegmentáció nem bír különös regionális vagy településtípusspecifikációval ahhoz képest, amit a társadalom- vagy piackutatások rendre kimutatnak. Azaz az új modell – hipotézisünk szerint – nem mutat rá a társadalom tagolódásának a regionalitásból vagy településtípusból származó differentia specifica-jára.

Mit der andauernden Wirtschafts- und Finanzmarktkrise ist weltweit das Vertrauen in die Selbstheilungskräfte der Marktwirtschaft gesunken. Umfragen des Allensbach-Instituts zeigen, dass nur 31 Prozent der Befragten das freie Unternehmertum als ein für die Allgemeinheit nützliches Tun und als Triebfeder der Wirtschaft erkennen. Damit sank auch die Zustimmung zur sozialen Marktwirtschaft als solcher. Dabei war diese in Deutschland lange Zeit ein identitätsstiftendes Modell, ein Alleinstellungsmerkmal zwischen Sozialismus und ungebändigtem Kapitalismus. Die Marktwirtschaft mit sozialem Gesicht, mit ausgewogener staatlicher Regelsetzung, beinhaltet z.B. einen progressiven Steuertarif, einen starken Arbeitnehmerschutz, Sozialversicherungen sowie Mitbestimmungsrechte der Angestellten. Doch was bedeutet dies für die Unternehmen? The continuing economic crisis has evoked doubts about the ability of markets to heal themselves. Surveys show a decreasing confidence in the social responsibility of companies – not only in the financial sector, but in businesses in general. Considering this development, Ulrike Reisach calls argues that companies have to show their societal value within all activities of the value added chain. Corporate Social responsibility must go beyond marketing or communications and reestablish the reputation of companies through contributing to societal well-being by providing excellent and high quality products or services enabling a better life for their users/customers, investing in their efficiency, environmental friendliness and financial sustainability, training their people continuously and creating satisfying jobs. With their time, knowledge organizational skills and resources in creating meaningful and sustainable values they can prove their benefits to all stakeholders such as customers, business partners, employees, neighborhoods, media and the society. Keywords: iso norm 2600, g8 g20 ebene, corporate social responsibility csr

A business marketing mint a marketingtudomány jellegzetes alkalmazási területe határozott szakmai, elméleti fejlődési utat járt be az elmúlt évtizedekben. Jelen tanulmány – a tudományos identitás jegyeit keresve – felvillantja az industrial, a business marketing történetének fő állomásait, diszciplináris alapjait, a meghatározó elméleti megközelítéseket és az aktuális kutatási kérdéseket, trendeket. A tanulmány második része, az egyik meghatározó kutatási kérdést, az innovációorientáltságot vizsgálja. Az elméleti modellek és a szerző többéves, saját kutatási programjának eredményei megerősítik, hogy a business piacokon is az – összehangolt, innovációportfólióra épülő – "innovációs versenyelőnyök" határozzák meg a vállalkozások sikerét, melyet hatékony marketingképességek és -tevékenységek kell, hogy támogassanak.

A szerző célja egy marketingszempontú vállalati teljesítményértékelési modell bemutatása, amely feltárja a marketing szerepét és jelentőségét a vállalati teljesítményértékelési rendszerben. A vállalati céloknak, az eredménynek és az erőforrásoknak az együttese alkotja a többdimenziós marketingteljesítmény-értékelési rendszert, amelynek vizsgálata a marketingnek a vállalaton belüli megjelenéséből (marketingtevékenység, piacorientáció, marketing-erőforrás) indul ki.

A vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) a diszciplinarizálódás korai szakaszában különböző tudományos hagyományokból táplálkozva, a vállalatirányítás, az üzleti etika, a környezetgazdálkodás és a marketingkommunikáció határvidékének szélesítésével, különböző hangsúlyú kiterjesztésével igyekszik saját helyét kijelölni a gazdálkodástudomány keretei között. Jelen tanulmány egy, az érintetti elméletekből kiinduló, ám alapvetően történeti és politikai hagyományhoz köti a CSR jelenét és jövőjét, majd ebből a megközelítésből kiindulva helyezi el a CSR elméletét és lehetséges managementgyakorlatát a vállalatirányítás és a marketingkommunikáció világában. A szerző álláspontja szerint a CSR inkább forma, mint tartalom; az üzleti értelemben vett fenntarthatóságot a vállalatok kevésbé jó ügyek képviselete révén, mint az érintetti (stakeholder) demokrácia megvalósulásának elősegítésével teremthetik meg. Jelen dolgozat azt mutatja meg, hogy az érintetti demokrácia mint üzleti működési modell megvalósulása messzemenő következményekkel járhat mind a vállalatirányítás, mind a modern marketingkommunikáció számára. ______ Corporate Social Responsibility (CSR) is in an early phase of disciplinarization and works towards establishing its level scholarly playing field from different traditions. It attempts to extend its territory on the boarderline of management, business ethics, environmental studies, and marketing-communications. This study applies a historical and political approach to the understanding of the present and future of CSR and places CSR in the area of management studies and marketing- communications from this starting point. CSR is more form than content; business sustanaibility is achieved less through good causes but via assisting in the establishment of stakeholder democracy. This study attempts to show what results stakeholder democracy as business modell would bring to the world of both corporate management and marketingcommunications.

Absztrakt (kivonat) A szerző kutatásában azt vizsgálja, hogy az értékesítés területén dolgozó munkatársak piaci megfigyeléseit milyen mértékben képesek beépíteni a marketingvezetők a menedzsmentmunkába. Az értékesítési munkatársak piaci megfigyelései mindig naprakészek, ráadásul jelentősebb ráfordítás nélkül hozzáférhetők. A marketing- és a sales munkatársak közötti hagyományosan konfliktusokkal terhelt kapcsolat miatt azonban a vállalatok sokszor mégsem aknázzák ki a piaci tájékozódásnak ezt a lehetőségét. A nagyvállalati mintán empirikusan tesztelt modell szerint a menedzserek azon képessége, hogy felhasználják a vállalaton belül rendelkezésre álló információkat, alapvetően nem egyéni, hanem szervezeti képesség. Azok a menedzserek, akik olyan cégeknél dolgoznak, ahol a vállalati továbbképzések során más részlegek munkájába is bekapcsolódhatnak, nagyobb mértékben támaszkodnak a munkatársak piaci megfigyeléseire döntéseik meghozatala során. _____ The author examines in her research that to what extent marketing leaders can build market experience of sales employees into the management activity. Because of the traditionally problematic relationship between marketing and sales employees, companies do not exploit this opportunity of market orientation. According to the model tested on a big corporation sample, the capacity of managers to use information available within the company is basically not an individual but organisational capacity.

A szerző tanulmányában arra a kérdésre keresi a választ, milyen értéklánc mentén alakul át a piackutatásból származó információ marketingtudássá; mitől függ, hogy a kutatási tanulmány csak egy újabb „papírkupac”, vagy a vezetői döntéstámogatás hasznos eszköze lesz. Eredményei szerint a piackutatások akkor épülnek be hatékonyan a marketing információs rendszerbe, ha a marketingvezető bízik a piackutatóban, és jó minőségűnek tartja az elkészült piackutatást. A döntéshozók nagyobb valószínűséggel tanulnak azokból a piackutatásokból, amelyek egy konkrét kérdés, probléma megoldását segítik, mint az általánosabb, piacleíró tanulmányokból. A szerző többváltozós matematikai-statisztikai modell felállításával azonosítja azokat a változókat, amelyek leginkább magyarázzák piackutatások eltérő mértékű felhasználását. A modellt egy 2003-ban végzett, hazai nagyvállalatokat reprezentáló kérdőíves felmérés mintáján empirikusan teszteli.

A lojalitásprogramok egyre népszerűbbek hazánkban is, ahogy a növekedési lehetőségek bezárultak, és a menedzserek figyelme a vevők és a piaci pozíciók megtartása felé fordult. A közelmúltban azonban számos nemzetközi példa mutatja, hogy egy ilyen program lehet sikertelen is, amely veszteséget termel, így vagy kivezetésre kényszerül, vagy a vállalat kénytelen átszabni. Tudatos tervezés és reális üzleti modell nélkül tehát nem feltétlenül térül meg az akár milliárdos nagyságrendű befektetés. Jelen cikk során a szerző kísérletet tett arra, hogy összegyűjtse azokat a döntési pontokat, amelyek hatással lehetnek a programok sikerére, és bemutassa a lehetséges választási alternatívák előnyeit, hátrányait. Konklúzióként három olyan elvet emelt ki, amelyek meghatározóak lehetnek. Eszerint a programoknak a vállalati stratégiába és folyamatokba történő integrációja, a megfelelő megtérülési indikátorok felállítása és azok szisztematikus nyomon követése, valamint a program megkülönböztető, többnyire emocionális és élményszerű jellege, amely kiemelkedő szerepet játszhat az eredményesség szempontjából. _____ As the opportunity of market growth seemed to be limited and managers started to pay more attention to customer retention and market defence, loyalty programs became more and more popular marketing tool in Hungary. Many international cases proved, however, that the implementation of this activity can also lead to failure realizing considerable losses and by necessity companies can end up or reposition the program. Without a deliberate design and realistic business model it is not easy to guarantee the return of investment that can be even billion in size. In the current article the author attempts to collect all the relevant issues that can have effect on the success of loyalty programs and determine the consequences of potential options. As a conclusion, the author emphasized three critical principles. The integration of loyalty programs into the company’s strategy and processes, the appropriate measure of returns with systematic tracking and the unique, mostly emotional and entertaining characteristics of the program can be crucial.